上海卓躍營銷咨詢傳播策劃機(jī)構(gòu) 方龍勝 龐亞輝

根據(jù)上海卓躍營銷咨詢傳播策劃機(jī)構(gòu)的研究，所謂的“路演（Roadshow）”，可以這樣界定，廣義的是指通過公開的現(xiàn)場演示的方法，借助產(chǎn)品展示、現(xiàn)場咨詢、禮品派送、文藝表演等一項(xiàng)或多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場活動(dòng)的實(shí)施執(zhí)行，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)群體面對(duì)面的交流，引起目標(biāo)人群的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣，Z終達(dá)成銷售。路演承擔(dān)三重功能：一是進(jìn)行產(chǎn)品功能和品牌形象的宣傳，讓更多的人了解和認(rèn)知，樹立知名度；二是可以通過路演的方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場銷售，增加目標(biāo)人群的試用機(jī)會(huì)，同時(shí)使路演組織者獲得即期收益；三是可以起到造勢招商的效果，吸引潛在目標(biāo)客戶的注意，或者給潛在目標(biāo)客戶以合作的信心。通過對(duì)自己產(chǎn)品的展示和銷售方法的展示，促使他們感興趣，并Z終認(rèn)可，達(dá)成合作。

當(dāng)然，在上述三者功能中，根據(jù)組織者的價(jià)值取向不同，投入的費(fèi)用不同，場地的選擇不同，所產(chǎn)生的結(jié)果也會(huì)不一樣，或者會(huì)有導(dǎo)向性傾向于某一種功能的選擇和目的的實(shí)現(xiàn)。

一、路演的分類

上海卓躍認(rèn)為，站在不同的角度，可以對(duì)戶外路演劃分出不同的類別，比如按大小分，有大型路演、小型路演；按內(nèi)容豐富程度分，可以分為綜合路演、單一路演；按表現(xiàn)內(nèi)容，可以分為歌舞型路演、產(chǎn)品展示型路演；按場地是否流動(dòng)，分為固定式路演和流動(dòng)型路演；按是否有創(chuàng)新元素，可以分為傳統(tǒng)型路演和創(chuàng)新型路演等形式。

二、路演的階段流程與推進(jìn)

要做好路演，必須對(duì)路演的流程做基本的了解，一般而言，根據(jù)卓躍咨詢策劃機(jī)構(gòu)的研究，路演的基本動(dòng)作可以做如下步驟劃分：

（一）路演的軟硬件準(zhǔn)備：

1、在硬件方面，至少要包含三個(gè)方面的準(zhǔn)備工作：

1）人員分工明確：要把每個(gè)人都運(yùn)作起來，而且要明確每個(gè)人的工作職責(zé)，分工越明確、職責(zé)越到位，路演的執(zhí)行力會(huì)越高，路演才可以避免少出錯(cuò)漏，效率會(huì)越高。同時(shí)如果有演出團(tuán)隊(duì)，要指定與演出團(tuán)隊(duì)的對(duì)接人，對(duì)演出團(tuán)隊(duì)的要求越詳細(xì)越好。

2）路演物料準(zhǔn)備到位：場地確定、車輛協(xié)調(diào)、餐飲安排、舞臺(tái)、音響、桌椅、帳篷、宣傳資料的準(zhǔn)備、顧客找零的準(zhǔn)備、產(chǎn)品的看管、服裝的規(guī)定、演示道具的準(zhǔn)備、單頁的發(fā)放、拱門、橫幅的協(xié)調(diào)、小禮品或獎(jiǎng)品的準(zhǔn)備、主持人串詞，等等。

3）城管關(guān)系打通：如果必要，要提前通過城管審批，避免負(fù)面影響。

2、在軟件方面，路演籌備中，要對(duì)下面幾點(diǎn)特別關(guān)照：

1）解釋口徑：首先要對(duì)所推介的品牌和產(chǎn)品及技術(shù)提前進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一好口徑，其次對(duì)每個(gè)人所負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)的口徑進(jìn)行演練，當(dāng)投入實(shí)戰(zhàn)時(shí)能夠得心應(yīng)手。

2）現(xiàn)場環(huán)境了解：了解路演地點(diǎn)，地方風(fēng)俗，消費(fèi)者狀況，主體的參觀人群特點(diǎn)，購買習(xí)慣等。

3）可預(yù)知問題：考慮可能會(huì)出現(xiàn)的問題的應(yīng)對(duì)方法。比如路演的時(shí)候下雨了怎么辦？參觀的人員比較少怎么辦？賣的機(jī)器比較多，庫存不夠怎么辦？顧客要求試用，我同不同意？假如顧客討價(jià)還價(jià)怎么辦？等等。

（二）路演過程中的注意事項(xiàng)：

【問題設(shè)定與演練】

假如在路演過程中，有已購買的顧客或者老顧客要求撤單退錢，或者說凈水機(jī)不好，在現(xiàn)場大吵大嚷怎么辦？

對(duì)于這個(gè)問題，你絕對(duì)不能跟顧客大吵大嚷，必須笑臉相迎，好言相勸，及時(shí)將顧客引導(dǎo)到后臺(tái)，或者人少的地方進(jìn)行溝通。處理此問題，需要確保秉持三個(gè)原則：一是不影響現(xiàn)場的氣氛，二是顧客對(duì)你的態(tài)度表示認(rèn)可，三是積極協(xié)調(diào)解決問題的共識(shí)。

1、路演注意事項(xiàng)：

1)現(xiàn)場秩序維護(hù)：舞臺(tái)、產(chǎn)品演示講解區(qū)、后臺(tái)倉庫、收銀業(yè)務(wù)辦理區(qū)等有序、干凈、條理，并有責(zé)任人。

2)現(xiàn)場解釋工作：主持人的業(yè)務(wù)介紹及臺(tái)下工作人員的解釋工作必須流暢、清晰、有一定的煽動(dòng)性。

3)資料登記、收費(fèi)方式、產(chǎn)品發(fā)放：顧客信息資料的登記、收費(fèi)驗(yàn)資及產(chǎn)品的發(fā)放（視不同產(chǎn)品而已，以具體判斷看是否必要）。

4)問題客戶：給予客戶安撫、及時(shí)解決問題。

5)突發(fā)性問題：隨機(jī)應(yīng)變。

路演的時(shí)候，對(duì)水質(zhì)進(jìn)行檢測是一個(gè)屢試不爽的方法，一方面對(duì)自備的水質(zhì)進(jìn)行檢測，另一方面可以請周邊的居民把自己家里的水拿出來檢測，并告知凡參與檢測水質(zhì)的顧客，購買機(jī)器給予一定金額的優(yōu)惠。TDS筆和電解器是Z直觀、有效的檢測水質(zhì)的方法之一。如果你在路演的時(shí)候，打出“一杯水200元”的概念，即凡從家里自帶自來水進(jìn)行現(xiàn)場檢測，購買產(chǎn)品直接折扣200元，那么煽動(dòng)性就更強(qiáng)了！

2、路演時(shí)常見問題：

根據(jù)上海卓躍營銷咨詢傳播機(jī)構(gòu)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，一般戶外路演過程中，會(huì)產(chǎn)生如下問題：

1）物資不夠：超出預(yù)期的效果，需及時(shí)發(fā)現(xiàn)及調(diào)撥。這里的物資是指產(chǎn)品及贈(zèng)品、小禮品等。

2）問題客戶：對(duì)問題客戶，原則上以安撫、溝通和協(xié)調(diào)為主，如果對(duì)于那種故意來鬧事砸場子的，則可以考慮強(qiáng)勢一點(diǎn)，必要時(shí)可以報(bào)警，讓警察協(xié)調(diào)或者將其帶走，落得清凈，以確?；顒?dòng)繼續(xù)。

3）資料不足：通過所留號(hào)碼聯(lián)系客戶，以便于及時(shí)提供信息，追蹤可能銷售達(dá)成的機(jī)會(huì)，發(fā)揮活動(dòng)的Z大效用。

4）投訴處理：正常的產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)投訴，按公司投訴處理流程走即可。

（三）路演收尾階段

無論路演活動(dòng)的成功與失敗，無論銷售的效果好與壞，都要以積極的、坦然的和鼓勵(lì)的心態(tài)去對(duì)待它，效果好的，進(jìn)一步激發(fā)斗志，效果差的，要吸取教訓(xùn)、進(jìn)行總結(jié)，并給團(tuán)隊(duì)以信心，下次一定會(huì)好的。其實(shí)，路演可能只是起到臨門一腳的作用，或者多次路演才能起效果，這對(duì)場外功夫更是一種考驗(yàn)。與此同時(shí)，收尾也需要大家一起動(dòng)手，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量，盡快把項(xiàng)目結(jié)束掉。

路演收尾階段，主要工作有這樣幾點(diǎn)：

1）物資盤點(diǎn)：已經(jīng)使用了哪些物資，賣了多少臺(tái)機(jī)器，都是什么樣的機(jī)器，還剩余多少物料和產(chǎn)品，公司或者小團(tuán)隊(duì)倉庫中還需不需要補(bǔ)充物資？

2）酬金核發(fā)：賣了多少貨，收了多少款，款貨是否對(duì)得上。團(tuán)隊(duì)提成是現(xiàn)場發(fā)，還是項(xiàng)目結(jié)束后回去再發(fā)？

3）現(xiàn)場整理：將產(chǎn)品、物料、展架展臺(tái)進(jìn)行清理、打包、搬運(yùn)上車，對(duì)現(xiàn)場進(jìn)行衛(wèi)生清理，該帶回去的物品全部帶回，以備下次再用。將活動(dòng)垃圾進(jìn)行清掃、清除。

4）路演總結(jié)：對(duì)路演活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，找出成功之處，指出不足的地方，這樣為后期路演活動(dòng)提供基本參考，以揚(yáng)長避短，爭取更好的路演效果。

（備注：本文摘自上海卓躍營銷咨詢傳播策劃機(jī)構(gòu)出版的凈水行業(yè)第一部專業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷叢書《賺錢是硬道理：凈水經(jīng)銷商致勝攻略》上冊，之《第二章：做有質(zhì)量的凈水經(jīng)銷商》之《第五節(jié)：如何做好戶外路演》，關(guān)于該書，請致QQ：774329938）

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